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          快時尚企業疫期“閉店潮”的B面:轉戰小程序日售數百萬

          【發布時間】:2020-02-12
          【來源】:中服網

                由于疫情,國內快時尚服裝行業實體門店大面積關閉,對業務活動造成很大影響。包括Burberry、加拿大鵝等在內的國際品牌也紛紛宣布新冠肺炎疫情或將影響其全年營收表現。水深火熱之中,各品牌以各種方式開始了“自救”之路。

            據億邦動力不完全統計,截至目前,已公開宣布暫時關店的快時尚服飾企業超20家,包括伊芙麗、真維斯、太平鳥、七匹狼等國內品牌,以及李維斯、H&M、優衣庫等國際品牌。

            可見,突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情對服裝零售業造成了巨大沖擊,尤其是線下銷售的暫停,令本就面臨增長問題的部分企業困難加劇。

            根據國家統計局數據,2018年全國服裝類商品零售額爲9870.4億元,同比下降4.8%,首次出現負增長;2019年上半年,該數據爲4749.7億元。在此背景下,服裝零售業會因疫情面臨更大的考驗。

            01線下門店紛紛歇業 庫存壓力陡增

            快時尚服裝品牌伊芙麗告訴億邦動力,2020年春節期間,受疫情影響,伊芙麗線下約2000家門店目前約2/3門店暫停營業,即使是繼續在營業的門店,銷量亦非常低迷。

            太平鳥品牌負責人在致全員信中表示,感知到所有加盟商面對著困難,面臨著公司收入大幅下降的困難。

            優衣庫在中國大陸地區店鋪數爲750家,暫停營業的門店數量約280家。暫時關閉的店鋪多處于湖北及周邊地區,除湖北省以外,預計大部分地區將于2月10日開始恢複正常工作。

            鴻星爾克負責人告訴億邦動力,其品牌門店基本關閉,只有個別店面還在營業,線下影響巨大。線上方面由于物流發貨受影響而抑制了消費者的消費力,産品供應鏈也受到影響。

            H&M相關負責人表示,H&M中國已于春節前關閉了武漢市所有店鋪,截至2月4日,已經陸續關閉了中國大陸共計257家門店。其表示,該公司將持續關注疫情變化,重新營業時間將再做安排及通知。“考慮到目前的疫情及相應的關店情況,我們的銷售不可避免地受到一定的短期影響。”

            探路者線下零售門店的客流急劇減少,部分線下門店已經按照相關規定暫時停業,這部分門店後續將根據所屬Shopping mall、商場等統一安排再行開業。

            近日,Burberry、加拿大鵝均對外宣布新冠肺炎疫情或將影響其全年營收表現。消息一出,兩家公司股價紛紛下跌。

            旗下有Vans、Timberland、The North Face等品牌的VF集團宣布,受新冠病毒肺炎疫情影響,其已關閉了中國市場60%的門店。這其中包括各下屬品牌自營門店以及代理商門店。消息傳出後,VF集團股價應聲下跌1.9%。

            服裝行業分析師張慶指出,服裝企業第一季度,甚至上半年的業績都會受到影響,“春節前後、開學季,對服裝企業來說是銷售旺季。現在看來這兩個旺季都沒有了”。他還表示,對企業而言,現在難度最大的地方在于對三四季度訂貨用料的准備,存在很大的不確定性,尤其是對二三線品牌,運營效率本就不高,再加上人員工資用料等成本,壓力會更大。

            02微信小程序等電商渠道成企業“自救”利器

            面對突如其來的困難,各快時尚服裝企業並未消極觀望、被動等待,而是積極通過各種渠道開展自救。

            據億邦動力了解,數字化手段是各企業尋找零售突破的主要路徑。其中,太平鳥將工作的重點放在全渠道的銷售和柔性供應鏈提升上,推動柔性供應鏈的更大規模、更廣範圍應用,提高供應鏈效率,提升生産對市場的反應速度和靈活性。春節期間,太平鳥開啓了線上商城春季折扣、線上直播等多元銷售模式。

            根據微信小程序的數據,太平鳥旗下品牌矩陣利用微信線上會員專場、社群營銷裂變、小程序分銷、不同區域輪流直播等形式,實現了半數暫停營業門店有銷售、日均總零售額800萬+的業績。在武漢門店全部暫停營業的情況下,導購線上創造了PEACEBIRD WOMEN 2月以來的連續高增長,PEACEBIRD MEN實現日環比增長100%。

            伊芙麗總經理孫公科告訴億邦動力,伊芙麗正積極拓展全渠道零售模式,引導顧客在天貓、小程序商城、微信朋友圈等渠道進行線上銷售,通過物流寄送的方式快速恢複零售。他還表示,伊芙麗將通過直播、社群等營銷方式及時自救。

            真維斯電商負責人表示,作爲真維斯線上零售公司,會加大線上營銷推廣力度,協同門店銷售春季貨品,同時鼓勵店鋪導購員多做會員營銷,推廣品牌微商城小程序給會員在線上下單購買。

            绫致集團與騰訊智慧零售部門合作推出的小程序商城WeMall,在疫情期間發揮了很大作用。根據微信小程序的檢測數據,绫致線上零售小程序2月1日的交易額爲141萬,2日漲至272萬,3日爲401萬,4日爲431萬,5日爲641萬…五天線上交易總額已經超過線下門店交易額的3倍。

            七匹狼正致力于小程序推廣,該品牌每個實體店基于會員、老顧客有一個小程序,全面開啓了雲店業務。

            卡賓服飾品牌總監許少華表示,卡賓正利用已經搭建好的小程序微商城鼓勵全員做線上銷售,通過限時秒殺等活動,于2月9日取得交易額150萬元的業績。

            另外,微信小程序數據顯示,截至目前,“茵曼微店”的日活躍用戶已經突破6.5萬人,超過2019年雙十一當天的活躍人數;多家門店單天銷售突破5000元,部分店鋪單天銷售達到上萬元;2月5日單日更是完成了日常140%的銷量,其中微店銷量相當于以往一個月的成績。

            女裝品牌歌莉娅借助企業微信和導購運營,打通小程序商城,實現線上客戶觸達和運營的閉環,過去7天,每日小程序GMV均超過100萬,2月7號當天更高達300萬。

            而江南布衣集團在2018年即將原有H5微信商城切換成小程序形態,算早期布局小程序的服裝品牌之一。疫情期間,江南布衣非常快速地啓動直營導購在私域會員端的單品及搭配推薦,引導小程序成交。2月10日的數據顯示,該品牌近3日日均GMV破100萬,同比增長500%+;其中,10日訪問人數超過3.6萬。

            由線下轉到線上,推進私域流量運營與內容營銷……由于服裝具有天然的展示優勢,各服裝企業紛紛開啓線上多渠道經營,以此來消化庫存、恢複業績。

            預計未來一段時間,服裝企業都將繼續大力發展線上零售及新零售業務,尋找布局拓展增量市場機會,提高微商、線上商城等渠道占比,嘗試網紅直播、短視頻業務、內容共創營銷等新模式。

            億邦動力觀察到,多家快時尚企業發動全員力量做銷售,同時進行朋友圈宣、增加品牌抖音號、快手號、B站號等渠道的內容傳播,爲線下恢複經營爭取時間、創造條件。

            “防疫宅”期間,營業中的門店客流近乎爲零,營收無法維持各項剛性開支;市場環境不明,企業全面複工時間不定,成本無法及時消化,加之店面租金管理費、全員工資與社保以及其他費用等。資金儲備相對不足的企業,則面臨巨大資金壓力和風險。開源節流成爲當前各服裝企業必備的技能。

            所以,此時各企業在進行人力成本的優化、財務支出的控制、低成本運營、取消不必要的營銷推廣項目等努力。在關注利好政策、申請金融支持之外,更多企業將工作重心放在自身的調整與核心競爭力的打造上,做好戰略儲備和調整。

            值得一提的是,安定民心在這個時期顯得尤爲關鍵。面對有些行業裁員的狀況,各企業員工難免産生恐慌情緒。鑒于此,大部分企業紛紛發布全員信,明確表示盡管面對種種困難,但都不會裁員,反而是激發出員工的激情與鬥志,攜起手來一起面對突發的疫情和所在企業的重重難關。

            卡賓服飾品牌總監許少華明確告知所有員工,公司不會裁員;同時采購口罩分發前後台員工,生産國家急需的防護服等物資。同時鼓勵全員營銷,擴大銷售渠道,增加經營業績。

            據了解,很多服裝企業開啓了“全員營銷”模式,讓所有員工各顯神通。通過協調安排庫存消化策略,引導全員加大線上銷售,推廣小程序、雲店、社群營銷,雖然停工但不停業、不停收。

            同時,遠程在線協同辦公模式、同城推廣到家業務、推出新服裝系列等措施也在各企業中開展著。

            03自救、他救與救人:困境中的企業捐款抗“疫”

            面對市場低迷的狀況和其他各種困境,企業在自救的同時期待獲得相關部門在政策上的支援。億邦動力了解到,目前已有多個省市或地區出台相應政策,對企業進行重點扶持。

            2月1日下午,央行等五部門發出通知要求,對受疫情影響較大的批發零售等行業,以及有發展前景但受疫情影響暫遇困難的企業,特別是小微企業,不得盲目抽貸、斷貸、壓貸。同時廣州、蘇州、北京、上海、福州等地也出台了各項政策,扶持企業生産,幫助其渡過難關。

            天貓、萬達、銀泰、1688、愛庫存、快手、蘇甯等也出台了相關政策,對商家予以減免租金、運營指導、延遲發貨時效、開通綠色通道等支持。

            其中愛庫存面向紡織服裝類品牌開通免除資質審核費和保證金等在內的極速入駐和活動上線綠色通道。同時愛庫存還將在專屬核心流量位、核心資源推廣和培訓等方面賦能商家,幫助商家獲得最大限度的商品曝光量,提升轉化率和銷量。對于營業執照注冊地爲湖北省的商家,愛庫存將重點予以優先幫助。

            2月7日,快手商業及快手小店聯合發起“暖春計劃”,爲平台商戶提供系列特殊扶持政策以及免費商業运发彩票平台與支持,現面向全球品牌進行招募。據悉,該計劃從2月6日起實行,活動內容包括:1、零門檻入駐:免保證金、免費企業認證服務;2、高額度減免技術服務費:僅需1%支付渠道手續費;3、一對一專業定制化運營指導;4、預售能力支持;5、延遲發貨時效;6、縮短回款賬期等。

            值得一提的是,盡管大多數快時尚服飾企業身處困境,面臨諸多挑戰,但面對疫情,很多服飾零售企業紛紛伸出援手,加入到抗擊疫情的大軍中來。據不完全統計,太平鳥集團向疫情地區捐款1200萬人民幣,李甯集團捐款1000萬元人民幣,森馬集團捐款1000萬元人民幣,海瀾集團捐贈1500萬元物資馳援武漢。

            期待疫情盡快過去,快時尚服裝行業各項業務回歸正軌,迎來溫暖的春天。





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